作者：王萌硕，深圳大学2023级艺术学理论硕士研究生；张振鹏，深圳大学文化产业研究院教授、博士生导师。
摘要：随着数字技术的持续发展，数字化慢慢的变成为各领域产业升级的重要抓手。数字技术与主题公园的融合是文化产业高水平发展的必由之路，对建设数字中国具备极其重大意义。数字化应用呼唤主题公园的新发展模式，本文从完善服务体系、优化消费体验、提升传播效应三方面探讨了推动主题公园数字化发展的有效路径，试为主题公园在数字化语境中的发展提供答案。
党的二十大报告提出，加快建设数字中国。2023年2月，中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》，明确了新时代数字中国建设的整体战略。数字化改变了产品供给的理念和流程，影响了消费者的偏好和行为方式，重塑了供给与需求的关系及联结方式。主题公园作为文化旅游的一种重要形式，在满足人民日渐增长的美好生活需要方面具备极其重大作用。目前，中国华北有北京环球影城，华东有上海迪士尼乐园，华南有华侨城组团与长隆组团，中原地区出现了戏剧综合体“只有河南”，中国的主题公园进入了战国时代。在文化旅游迈向高水平发展的关口，积极地推进主题公园建立数字化产品服务体系，为广大购买的人提供更加新奇和愉悦的数字化体验，提升数字化传播效应，显现出必要性和紧迫性。
近年来，数字技术发展劲头迅猛，数字经济已经成为驱动经济社会全方位高质量发展的重要引擎[1]。随着大数据、云计算、人工智能、区块链、5G等技术向旅游业的广泛渗透，主题公园想要在数字化时代谋求新的发展，必然要顺应国家政策导向，强化技术创新应用，满足更多消费者新的消费需求，带动文化旅游产业转型，进而实现高质量发展。
主题公园数字化发展是积极响应国家政策的创新之举。2022年国务院印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》推出，发展数字化文化消费新场景，大力发展线上线下一体化、在线在场相结合的数字化文化新体验；加快文化产业数字化布局，在文化数据采集、加工、交易、分发、呈现等领域，培育一批新型文化企业，引领文化产业数字化建设方向。2023年2月随着《数字中国建设整体布局规划》的出台，数字化建设已然成为社会发展的风向标，国家政策作为顶层设计，对于各个行业的发展具有重要意义。数字时代，主题公园数字化发展势在必行，这不仅是新时代高质量发展的题中之义，更是谋求自身更好发展方式的明智之举。
在新一轮科技革命推动下，人类正在加速迈向数字社会。抓住技术革新的风口，是主题公园在数字时代紧跟社会发展的关键一步。在服务设施方面，越来越多的主题公园自发进行技术更新，运用现代化科学技术手段为消费的人提供更高水平的娱乐设施。主题公园的技术革新不仅体现在设备的更新换代，更体现在营销理念和经营思维的转变。数字时代，主题公园在营销策略上从过去的线下搬到线上，利用互联网进行宣传、销售。小红书、抖音等自媒体平台的发展为主题公园的营销带来巨大便利，消费者受到达人“种草”等方式的影响，发现新鲜有趣的游玩场所，无形中增加了主题公园的客流量。
数字经济时代，消费者兴趣取向、行为习惯都发生了重大变化，为满足数字化发展情境下的消费需求，数字化创新是主题公园发展的关键途径。当下，人们物质生活得到极大满足，消费者对精神层面的需求，伴随着由“有没有”到“好不好”的转变。在主题公园场景下，消费者的需求从过去简单的观赏到数字时代沉浸式体验，发生了诸多变化。一方面，“Z世代”①消费主体异军突起，对我国消费市场带了显著变化。“Z世代”思路前卫、观念开放、喜欢新潮和猎奇，形成了内外兼修、乐于尝鲜、国货自强等消费观，他们消费追求的不仅是物美价廉，还有产品颜值、品质以及科技感等附加体验。另一方面，随着体验经济的兴起，消费者不再局限于单一的物质产品服务，而更加注重游玩过程的体验和感受以及精神和心理方面得到的服务。这就要求主题公园运营商及时发掘新需求，为消费者提供更好的服务。目前，越来越多的主题公园配备具有景区讲解、语音互动、自动避障等多样功能的智能机器人，既缓解了主题公园人力不足所带来的系列问题，节省运营资本，又提高了公园的服务水平，越来越多基于数字技术的游玩项目诞生，丰富了消费者的游玩体验。
创新始终是市场经营主体生存和发展的源泉。当前，数字化已经渗透到经济与社会生活的各个领域，深刻改变了人们的生产和生活方式，也成为推动产业转型升级的重要突破口。主题公园想要取得创新性的发展成效，必然要寻求内生性的转变。数字技术的渗透不仅为传统主题公园发展带来了新的尝试和发展活力，也为主题公园的转型升级带来新机遇。目前，以信息技术、大数据、区块链等为代表的新技术正在加快驱动主题公园的产业转型升级，主题公园经过主体化、产业化和商业化之后，迎来了科技化发展之路。数字时代，主题公园的服务更加突出智能化、数字化，消费者可以网上购票刷身份证入园，游玩项目排队时间在手机上可以实时查询，为游客带来了更加高质量的服务。主题公园的数字化发展，无疑会成为文化旅业的风向标，带动文旅产业整体的转型升级。
产品服务是主题公园与游客进行价值交换的纽带。游客通过产品服务消费满足其需求，主题公园通过产品服务供给获得利益，促进自身发展。随着人们的旅游需求日益趋向多样化、个性化、自主化，旅游产品服务体系的构建在突出和服从主题的前提下，必须遵循多样化原则[4]。主题公园在重点开发主题文化旅游产品服务的同时，需要发展多种类别、多种形式的文化旅游产品，从而形成主次结合、内容丰富、形式多样的产品服务体系。
特色主题IP是主题公园的立身之本，是其旅游吸引力的源泉和市场竞争力的核心。例如，迪斯尼乐园是将卡通人物和影视故事实体化，通过提供大量与卡通人物和故事情节相关的文化旅游产品服务体系，使游客彷佛置身于一个卡通世界中；环球影城则是将其多年积累的有号召力的哈利波特、变形金刚、功夫熊猫、侏罗纪世界、小黄人、未来水世界等电影IP开发为体系完整的角色、场景、道具服饰等产品服务和体验专区，供游客可以在向往的电影故事和环境里尽情玩乐。特色主题IP对主题公园能够形成有足够社会共识的文化支撑和情感内核，打造出系统化的让人沉浸其中、愉悦身心的超越现实的梦幻世界。
数字技术的应用大幅度拓展了特色主题IP传播的力度、广度、深度，为主题公园增强旅游吸引力和市场竞争力添加了新动能。近年来，腾讯利用其国民级游戏IP联动上海豫园、洛阳应天门、徽州古城等地的国家级非遗项目打造王者千灯会，让参与用户强烈感知到数字文化IP与文化旅游关联协同所产生的综合效应。主题公园特色主题IP数字化，不仅能够创新推动文化IP在年轻群体的认同和传播，带来流量红利，提升文旅消费的人气，还可以通过打卡展示、旅游演艺、盲盒体验、互动游戏等形式将线上内容与线下实体商业相结合，将文化IP粉丝更多地转化为消费群体。此外，特色主题IP可以成为主题公园新的营销方式。目前，随着短视频流量入口成型，短视频+直播带货的内容电商成为产品服务营销的重要方式，以特色主题IP链接相关产品服务，开创了以人为核心的更有温度的叙事策略，形成了“内容营销—流量转化—销售变现”的营销数字化的基本逻辑，这无疑进一步拓展了主题公园特色主题IP数字化的应用场景。
主题公园产品服务体系包括满足旅游者多样化需求的旅游产品与服务，其构建是围绕特定主题筛选旅游要素，融合创意、劳动、资本等生产要素开发系统化的旅游产品服务的过程。主题公园产品服务体系是在特色主题IP下各旅游产品系统、子系统和旅游产品的系统组合，是景观、设施和人员服务的集成。每个旅游者都希望在旅游过程中获得一段美好的体验，旅游产品服务体系开发的目的就是为了在满足旅游者获得美好体验的基础上取得竞争优势。主题公园产品服务体系需要覆盖旅游者的整个旅游活动，在旅游者到访之前为其营造主题公园的整体印象、激发旅游动机，在主题公园内部开发丰富的游乐项目、休闲项目、餐饮项目以及安全便利的服务设施与细致周到的服务，为旅游者提供新奇感和满足感。此外，在主题公园外部及内部的每一个角落创设优美的环境和景观，为旅游者留下美好的体验和回忆。
主题公园产品服务整体数字化，是数字技术在产品服务体系中的充分应用，为旅游者突破真实世界与虚拟世界的时空界限，以获得更加强烈和生动的临场体验感而进行的产品服务体系的整体升级。相比我国主题公园偏重传统的观赏和游乐项目的开发，迪士尼、环球影城等主题公园是以电影IP作为母题开发其游乐项目，充分运用最先进的数字高科技手段，包装特定主题的游乐设施和表演，尤其是在时空叙事、场景营造、沉浸式传播等方面更加注重以体感技术、VＲ等智能媒体还原情境，构建独特的可体验、可感受的仿真与拟像空间，模糊虚拟与现实的边界，为旅游者提供更深层次的沉浸式体验。此外，主题公园周边产品大都聚焦在实体文创产品上，在数字时代，弥补数字周边领域的空白，打造数字产品是建立主题公园数字化产品服务体系不可缺少的环节。2022年9月，北京欢乐谷《金面王朝》数字藏品上线首发，该数字藏品融汇三星堆和山海经两大中国传统文化IP，用数字技术助力文化传承，推动了主题公园数字周边产品开发。主题公园是一种综合性的文化旅游空间，既满足人们最基本的文旅需求，也承载着人们潜在的情感和期望，需要推进产品服务整体数字化，不断满足人们的娱乐活动和体验。
主题公园综合服务能力和服务质量的提升，需要依托大数据、云计算等技术打造智慧服务平台。2020年，文化和旅游部、国家改革发展委等部门联合发布《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》明确提出，我国旅游业的高质量发展，要在坚持正确导向、坚持市场主导、坚持技术赋能、坚持开放共享、坚持安全有序五项基本原则的基础上，到2022年，实现“互联网+旅游”发展机制更加健全，旅游景区互联网应用水平大幅提高这一发展目标。随着大数据等信息技术的应用，主题公园逐渐开启智慧化时代，在综合服务方面积极运用大数据，围绕旅游业“吃住行娱购游”六要素打造智慧平台，致力于不断提升消费者的消费体验。目前，大部分主题公园抓住网站、微信公众号等形式，建立了从入园到出园全过程智慧服务平台，为消费者提供更便利的信息获取、点餐、购物、项目预约、服务反馈等一系列渠道，及时了解消费者需求，减少因处理不及时导致的负面问题，全面提升了主题公园的服务水平。
从当前数字技术及发展需要来看，主题公园需要加强旅游数据应用，对文旅项目、热门消费区域进行分析，做好游客统计工作和游客特征分析，依托大数据提升配套设施规划和旅游交通精准信息服务，推动旅游产品升级和精准旅游营销。更为重要的是，在主题公园内部实现全方位智慧旅游，在游客集中场所实现免费WiFi、通信信号畅通、视频监控全覆盖，智能导游、电子讲解、实时信息推送、在线预订、网上支付等服务做到全覆盖，完善针对自助旅游者的咨询、导览、导游、导航、分享评价、实时信息推送等智能化旅游服务系统。
经济社会发展根本目标是为了使人民生活更加美好，更具有幸福感。旅游者借助“身心一体”的参与体验，可以生成由愉悦感、趣味感、满足感、惊奇感、获得感构成的幸福感，而幸福感又可以在旅游者的生活中沉淀为对过往的幸福回忆和对未来的幸福期待。主题公园数字化为旅游者提供了具有仿真性、丰富性和创新性的旅游情境及产品服务，有助于旅游者幸福感的生成、沉淀和强化。这一目标的实现，需要不断优化主题公园数字化消费体验。
旅游演艺是主题公园的重要演出形式，而数字技术是演出舞台现代化升级的关键要素，直接影响到主题公园数字化消费体验。随着数字技术影响领域地不断扩大，主题公园的旅游演艺科技含量也不断提升。简单的演出在数字技术的加持下变得美轮美奂，尤其是在灯光、舞美等方面的精心设计，为游客带来不一样的观赏感受。例如，在我国旅游演艺的发展中，“印象系列”开创了中国山水实景演出的先河，华侨城更是旅游演艺与主题公园结合的成功范例，并将旅游演艺这一产品形式发展成为差异化竞争中的一大优势。相对于国内，国外主题公园的发展历史更加悠久，体系更为规范，广为人知的迪士尼对我国主题公园的发展影响深刻。在旅游演艺方面，迪士尼的灯光秀向来是吸睛部分，也是众多游客最期待的环节，上海迪士尼乐园在灯光秀的设计上采用雷特DMX解码器，连接DMX系统控制，通过上千快LED屏幕，实现了丰富多样的灯光效果。环球影城、锦绣中华民族村等主题公园，都在积极通过数字技术不断提高旅游演艺的舞台呈现效果，打造与众不同的演出内容。可以预见，数字文旅演艺将在未来成为旅游演艺的升级版。
体验经济时代，打造沉浸式娱乐项目逐渐成为优化主题公园数字化消费体验的新亮点。沉浸感是一个精神状态过度的过程，指的是要提供给体验者完全沉浸的体验，使用户在虚拟世界里有身临其境之感[7]。随着数字技术的渗透，主题公园的革新更加注重质和量的同步提升，主题公园本身的娱乐属性要求其在为消费者提供的服务中更加强调体验价值。近年来，越来越多的主题公园围绕特色IP，打造沉浸式体验项目，为消费者营造沉浸式的娱乐空间，身临其境的感受不同主题文化。在打造沉浸式体验的过程中，主题公园运营商以IP资源为核心，通过VR、AR等技术制造虚拟沉浸世界，满足游客深层次体验的需求。中国主题公园的演艺形式大多延续传统的表演互动的方式——演员表演观众欣赏，随着沉浸式这一概念的出现，沉浸式体验几乎覆盖文旅新兴消费的所有领域，涉及多个应用场景。
元宇宙一直是近年来科技领域的热点话题，一出现就引起学术界的广泛关注。人们可以简单地将元宇宙理解为增强版的虚拟现实，是平行于人类真实世界的全新空间。元宇宙为数字化时代主题公园的自我革新提供了更加广阔的空间，在不同应用场景下创作出不同的元宇宙效果，大大提升了主题公园的数字化消费体验。2020年底，迪士尼发布了自己的元宇宙战略，开始探索如何在迪士尼乐园娱乐项目组合中解锁元宇宙技术。2021年12月底，迪士尼更是获得一项名为“现实场景中的虚拟世界模拟器”的技术专利，旨在为游客打造个性化互动景点。上海海昌海洋公园于 2022年1月在线上线下同时开始打造海洋元宇宙概念——线上开启“虎鲸骑士团”数字藏品、“小虎鲸音乐数字纪念票”等；线下将公园打造成元宇宙的入口，通过“虎鲸 AR 灯光秀”打造氛围体验感、“虎鲸骑士团”打卡点融合VR玩法，创新海洋元宇宙。尽管业界对于元宇宙的理解不尽相同，但对于主题公园而言，打造专属主题的元宇宙，是值得探索的一个重要方向。
数字化时代，“酒香不怕巷子深”早已成为过去式，主题公园的数字化进程必然要寻求更有效的传播路径。数字技术作用于传播层面，打破了线上与线下的空间边界，树立起多途径、全方位的传播理念，为消费者提供更详细、生动的产品信息，实现传播综合效应的最大化。
数字人形象随技术进步历经三种类型进化：横空出世的初代虚拟偶像林月美、初音未来和洛天依等保留着传统漫画式的形象特征；第二类数字人如清华虚拟学生华智冰、虚拟艺术家夏语冰等，着意模仿人类行为，努力消除数字人和人类的隔阂感；当今借助元宇宙概念而生的虚拟人柳夜熙和AYAYI 等为第三类数字人，她们频繁参与商业代言，引领、重塑、甚至超越日常审美。第三类数字人面容之无瑕、人设之完美，使这些数字人形象获得了逐步取代文化产业所塑造的真人偶像的可能性。在对真实人类的模仿转而成为完美人类形象的代表过程中，数字人形象逐渐塑造成为人类的理想形象。主题公园运营商可以通过打造数字人形象这一成本较低、稳定性更高的方式，在消费者心目中树立起更为理想化的代言形象。主题公园想要取得最佳的传播效果，要从讲好故事下手，“主题”文化的讲述是吸引游客的重要因素。我国主题公园的发展在早期大多重视公园这一形式，体验感不尽人意。近年来，我国的主题公园越发重视文化内涵，越来越多的主题公园从此入手，致力于打造属于中国自己的主题公园文化IP。打造数字人形象，更要从特色IP入手，提取文化基因和具有标识度的文化符号，同时，精确分析目标受众，挖掘优先受众的特征的需求。目前，国内外大多数主题公园的游客年龄具有低龄化特点，在数字人形象的设计上要更多融入年轻、时尚的潮流元素，紧跟当下社会热点，打造集文化与科技于一体的数字形象。主题公园想要长远的发展，必须要讲好故事，数字人形象就是主题公园讲好故事的重要媒介，平衡好科技与主题的关系，最大程度上发挥虚拟数字人形象的天然优势。利用好数字形象人设的可塑性、行为的可控性以及营销成本更低的特点，成功打造“不会‘塌房’的代言人”，提升主题公园的数字化传播效应。
新时代的消费模式受到数字技术的冲击，逐渐改变了自身的营销模式和传播手段，社交营销更是广泛的应用于各个行业。近年来，以短视频为首的社交营销手段更是花样百出，各大社交平台也逐渐成为各行业对外传播的主阵地。当下，越来越多的消费者习惯于从社交平台获得信息，各个行业也致力于开辟网络营销新天地，纷纷入驻抖音、小红书、微博等大众媒介，通过博主推荐、消费者分享以及自身营销等多个手段提升数字化传播效应。大数据时代，消费者能够通过社交平台得到更多信息，同时传播主体也能够更加精准的寻找目标人群，以抖音为主阵地的短视频营销具有娱乐性、直观性、社会性的特点。在模式上，“病毒式”的营销，以良好的口碑吸引受众注意力，通过用户分享以实现信息的快速复制和传播，继而形成口碑营销。此外，小红书上的营销方式最初以照片形式为主，后来VLOG盛行，照片这一形式也被众多网民称为PLOG。根据小红书在社交媒体中的定位，各个品牌积极加入，开启了网络营销新时代，发布内容涉及多个方面，包括游玩攻略、周边发布等，这一举动为品牌方带来了源源不断的流量。这一现象映射了主题公园数字化传播的趋势和方向。
历经30多年的发展，中国主题公园为代表的华侨城、长隆带来的优秀乐园项目已形成规模巨大的接待能力。近年来，上海迪士尼乐园和北京环球影城的开园把中国主题公园产业推向新的高度。数字时代，为主题公园发展带来了新的挑战和机遇，主题公园数字化发展的前景值得期待，也需要各界协力推进。
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张振鹏：深圳大学文化产业研究院教授，博士生导师，中国文化产业管理专业委员会常务理事、中国中外文艺理论学会文化创意产业研究分会常务理事、中国艺术学理论艺术管理专业委员会常务理事、全国文化智库联盟理事、海峡两岸文化创意产业高校研究联盟理事、山东省智库高端人才，深圳鹏城孔雀人才，山东省新旧动能转换重大工程文化创意产业智库专家兼秘书处负责人。
