中国主题公园的发展实践走过了 30 多年的历程。当前，中国主题公园产业高质量发展进入一个新的时期，国际大品牌纷纷进入，中国品牌也开始走向世界。《主题公园发展：中国案例 》通过对过去 30 多年中国典型主题公园开发案例的深度剖析，对其开发、规划、经营管理进行理论解释，寻找适合中国国情，乃至适用全球情境的主题公园理论。

  1989 年在深圳开业的主题公园锦绣中华一年多就收回了投资，神话般地开启了中国主题公园产业高质量发展的历史。自此，主题公园在中国大地上如雨后春笋般涌现。然而，相当一部分主题公园只是昙花一现，能持续经营的寥寥无几。

  过去 30多年，中国主题公园产业经历了几次发展浪潮。第一次浪潮是以 1989 年锦绣中华这样的微缩景区为代表的主题公园的快速发展。该类主题公园投资不大，也没什么关键技术，主要是凭借浓郁的民族文化内涵，满足了境外游客了解中国境内大好河山的愿望，也满足了当时普通大众难以前往实地一睹真容的好奇心。最为关键的是，锦绣中华能快速收回成本刺激了当时的许多投资者。然而，大量资本涌入后发现，主题公园投资和开发并非易事。与一般景区相比，主题公园需要更加多的规划和开发知识，锦绣中华的成功具有太多特殊性。

  随着 1998 年深圳欢乐谷一期正式开业，主题公园行业进入主题游乐阶段，这一时期投资规模大、技术上的含金量高、主题化程度高，主题公园中的关键设备主要是依靠进口。主题公园逐渐走向微利时代，投资回收期慢慢的变长，甚至需要房地产项目的补贴，其间也出现了主题公园倒闭的浪潮，极大地浪费了资金、土地等资源，许多失败项目带来的后续影响至今难以消除。

  进入 21 世纪后，从香港迪士尼乐园的筹建开始，中国主题公园的发展进入全球化时代。目前，能够排进世界前十位的主题公园公司集团中，来自中国的就有华侨城集团有限公司（简称华侨城集团）、广东长隆集团有限公司（简称长隆集团）、华强方特文化科技集团股份有限公司（简称华强方特），该成绩即使是日本、韩国、新加坡等亚太地区最早发展主题公园的国家也没做到。中国主题公园产业高质量发展迎来了新一波浪潮。

  凡是符合市场需求的主题公园，只要回归市场本身，投资合理、开发得当，就会发展起来。

  不能照抄、照搬欧美国家主题公园的开发经验，也不能将其规划建设理论直接拿来中国使用。

  中国的国情与美国有很大的不同，坐在私家汽车轮子上的美国市场，跟坐在公共交通工具上的中国市场遵循的是不同的出游规律和消费习惯，这直接引发中美主题公园在规划、选址、布局、结构、功能上存在巨大差异。

  中国人口多，东部地区人口密集，如果参照美国主题公园市场选址的标准，中国不仅一线城市，二线、三线城市甚至部分四线城市都达到了开发大型主题公园的标准。然而，与美国相比，中国主题公园的门票价格占月收入的比例要高很多倍，主题公园的市场渗透率较低，相同人口规模的城市，中国主题公园潜在市场远比美国少得多。

  中国主题公园的开发规律还需要从我国最基本的人口、交通、城市形象和社会经济等因素出发来进行系统研究。过去 30 年，我和我的团队始终致力于主题公园基础理论和开发经验的总结和研究。

  国际品牌主题公园的引进也是如此，既要学习欧美主题公园在开发和管理上的成功经验，又要客观地分析和评估引进的可行性，不可盲目相信它们的可行性报告和技术参数。事实上，我们在国内的许多基础研究已经表明，中国和欧美国家在许多主题公园开发的基础技术参数上存在巨大差别。这一点，许多地方政府和投资者一开始并没有重视，或者就没有意识到。

  从 2000 年开始，我国一线城市就争相引进迪士尼乐园和环球影城这类国际知名品牌主题公园。北京和上海是行动最早、最积极，政府给予支持力度最大的两个城市；广州则动作迟缓，政府也没有动力和计划花巨资引进国际大品牌。2003 年3 月，上海和北京同时在论证引进环球影城，天津在论证引进影视派拉蒙主题公园。上海此前与香港同时争相引进迪士尼项目的过程中，因不可抗拒因素转而将绣球抛给环球影城，但上海爱的始终是迪士尼乐园。2005 年，香港迪士尼乐园开业之后，上海又向迪士尼乐园伸出橄榄枝。2009 年，上海如愿以高规格、高花费迎来了米老鼠。2014 年，北京也将环球影城揽入怀中。至此，全球排名第一和第二的主题公园品牌都落户中国内地。

  中国是世界经济稳步的增长最快的地区之一，人口快速向城市集聚，城市休闲娱乐需求激增。只要投资合理，开发得当，在经济相对发达的城市，主题公园就能获得较好的效益，这既是对国外主题公园开发规律的借鉴，也是中国主题公园产业30 多年来理性开发经验积累的共识。事实上，今日中国主题公园市场足以吸引所有国际大品牌的目光，不需要过多的投资优惠拉动，仅凭市场的推力就能够把它们吸引进来。作为全世界主题公园的领导品牌，无论是迪士尼乐园还是环球影城都不会错过迅速增加的中国市场，但我们可能付出了过多的“礼金”。

  2005 年，投资 141 亿港元的香港迪士尼乐园一期开业，其中香港特别行政区政府（简称香港特区政府）注资 57 亿港元，借款 61 亿港元，还额外投资 136亿港元建设包括外联道路、码头、港铁等基础设施，但只占 57% 的股份；而华特迪士尼公司仅负担 23 亿港元商业借款即占 43% 的股份，并且香港迪士尼度假区的管理权和专营权属于华特迪士尼公司。初始投资过大导致巨额折旧和摊销费用，成本控制不当又引发过高的经营成本及费用，加上游客量远低于预期，香港迪士尼乐园直到 2012 年才首次实现盈亏平衡，但是好景不长，过了几年其又因游客量达不到预期继续亏损。

  2009 年，上海市人民政府宣布上海迪士尼项目获批，当时预计总投资约 244亿元，其中上海申迪（集团）有限公司拥有 57% 的股权，华特迪士尼公司拥有43% 的股权，但并未公布上海申迪（集团）有限公司和华特迪士尼公司各投入了多少资金。根据华特迪士尼公布的 2014 年度财政报告，上海迪士尼度假区的总投资将上升至 340 亿块钱（上海欢乐谷的投资约 30 亿元，仅约为上海迪士尼项目的 1/11），上海迪士尼项目的投资额竟是香港迪士尼项目的 3 倍（按汇率折算后）。

  香港迪士尼乐园 2012 年达到盈亏平衡的成人单日票是 399 港元（约合 320 元人民币），游客量是 670 万人次。试问上海迪士尼乐园预期是可以在一定程度上完成 3 倍于香港迪士尼乐园的门票单价，还是可以在一定程度上完成 3 倍于香港迪士尼乐园的游客量呢？显然，上海迪士尼乐园开业至今也没有 3 倍于香港迪士尼乐园的游客量。

  那么，这样一个可能给合作方带来亏损的项目，地方政府为什么还选择推动呢？可能的解释是，地方政府能够从中获得外部效益，即所谓“堤内损失堤外补”。2009 年 11 月4 日，就在上海公布迪士尼乐园获批消息后的一个半小时，紧邻迪士尼项目规划用地的浦东新区川沙新市镇 A08-03 地块进行了拍卖。仅仅 15 分钟，这块被业界视为“迪士尼概念”用地的地块，就以 11.9 亿元的总价“一锤定音”，溢价率高达 260.61%，超过当年上海溢价率最高的“地王”——赵巷 10 号地块，折合楼面价格为 14 024 元 / 米2 。

  显然，上海迪士尼乐园的落户，确实给上海政府带来了巨额的土地溢价回报。但是，我们真的需要以这种方式吸引迪士尼乐园进入中国吗？

  北京环球影城又是一项重要的主题公园投资。北京市发展和改革委员会于2014 年 10 月宣布，环球主题公园已经正式确定落户北京，建设地点位于通州文化旅游区，规划占地 120 公顷，总投资超过 200 亿元，预计 2019 年建成营业（实际可能要推迟到 2021 年）。显然，这个具有全国乃至世界吸引力的环球影城落户北京，必然在很大程度上为本地居民提供旅游体验，同时能吸引大规模的外来旅游者。近年来，北京城市功能过载，正在通过“禁、关、控、转、调”五种方式，把非首都功能向周边省市纾解。

  图 作者在“北京环球影城主题公园项目建议书专家评估会”现场（2003年）

  那么，北京环球影城这一大型主题公园会不会增加首都的拥堵呢？主题公园分为目的地级、区域级、城市级和社区级。迪士尼乐园、环球影城属于目的地级主题公园，占地规模大，项目活动丰富，市场吸引半径大，能够吸引大规模中远程游客。以香港迪士尼乐园为例，根据公园官方公布的《香港迪士尼乐园 2018财年业绩概要》，在 670 万人次游客中，中国内地游客占 34%，外国游客占 26%，香港本地游客占 40%。从这个意义上说，目的地级主题公园的开发，并不能缓解本地居民旅游供需不足的矛盾，反而会因为吸引大规模中远程游客，使得本来已经交通拥挤的城市雪上加霜。

  粗略计算一下，参考香港迪士尼乐园和新加坡环球影城的经营数据，如果成人单日门票定为 400 元（2020 年新加坡环球影城一日门票价格为 81 新加坡元，约合 405 元），那么北京环球影城要达到盈亏平衡的门槛游客量至少为每年 1 000 万人次。这是非常高的经营门槛，当然也是一个较为乐观的估计。

  假设北京环球影城游客量有幸达到 1 000 万人次，按照香港迪士尼乐园外地游客 60% 的比例，那么环球影城每年将吸引 600 万人次的外地游客到访北京。即使这 600 万人次中有一部分不是专程游玩环球影城的外地游客，但这部分顺便游玩的游客至少也要在北京多停留一天。这将带来庞大的接待需求，环球影城给首都增加拥堵是必然的！

  中国主题公园的开发需要回归理性。中国主题公园发展30 多年来，积累了很多经验、教训，也总结了一些规律，这应该成为指导中国主题公园理性发展的基石。要避免香港将本来不得已而为之的“堤内损失堤外补”变成一种普遍的开发策略，也要认真反思我们的城市需要怎样的主题公园，绝对不能给城市再增加拥堵了！

  总之，近 30 年来，中国主题公园经历了从无到有、从少到多的发展阶段。这期间的成长与探索，也为本土主题公园提供了一些可以借鉴的经验和能够汲取的教训。为了让中国的主题公园能够更健康地发展，我们有必要进行深刻反思，使政界、商界和学界都能够持有高度的理性来把握它的未来走向。

  本文摘编自《主题公园发展：中国案例 》一书，内容有删减，标题为编者所加。

  中国主题公园的发展实践走过了30多年的历程。当前，中国主题公园产业高质量发展进入一个新的时期，国际大品牌纷纷进入，中国品牌也开始走向世界。重大主题公园项目的开发不仅受到企业的重视，也备受政府、业界、学界和民众关注。本书通过对过去30多年中国典型主题公园开发案例的深度剖析，对其开发、规划、经营管理进行理论解释，寻找适合中国国情，乃至适用全球情境的主题公园理论。本书中许多案例的数据资料罕见，分析深入，理论视角独特，所提供的系统解释和分析思路为未来中国主题公园走向理性发展提供了理论指导。

  目录第1章 中国游乐园的生与死1.1 从游乐园到主题公园/31.2 中国游乐园的发展/51.3 早期游乐园开发的可行性评估/9第2章 锦绣中华·民俗村的神线 中国民俗文化村的开发/202.3 两园合并并未摆脱困境/222.4 走出去的尝试：美国锦绣中华的经验/26第3章 福禄贝尔科幻乐园的悲剧3.1 悲剧中的福禄贝尔科幻乐园/313.2 中国的迪士尼梦/323.3 梦碎开业季/343.4 反思欧美经验/35第4章 广州的“造月工程”4.1“满天星斗”与“造月工程”/394.2 番禺飞龙世界游乐城/394.3 番禺森美反斗乐园/414.4 世界大观/434.5 东方乐园/454.6 航天奇观/474.7 没有月亮，只有流星闪过/49第5章 深圳的突飞猛进5.1 华侨城的示范效应/555.2 深圳小梅沙海洋世界/585.3 东方神曲游乐园/605.4 深圳野生动物园/625.5 为什么深圳主题公园存活的多/64第6章 珠海的“大跟风”6.1 珠海旅游业发展的迷茫/696.2 珍珠乐园/716.3 圆明新园/726.4 珠海海泉湾度假区/746.5 珠海城市旅游的增长极限/81第7章 世界之窗的探索与转型7.1 深圳世界之窗的最初设计与市场表现/897.2 主题公园生命周期与深圳世界之窗的实践/907.3 新的旅游吸引物的重构/937.4 长沙世界之窗/96第8章 清明上河园的生存之道8.1 清明上河园的开业/1018.2 清明上河园的经营/1028.3 生存发展之道/104第9章 苏州乐园的主题游乐园试验9.1 苏州乐园应时而生/1139.2 苏州乐园的经营绩效/1179.3 苏州乐园的产品调整/1209.4 从狮子山到大阳山/122第10章 没有建成的武汉长江乐园10.1 中国主题公园研讨会/12710.2 武汉长江乐园的可行性论证/12910.3 长江乐园为什么最终没有建成/139第11章 欢乐谷布局区域中心城市11.1 深圳欢乐谷的产品培育/14311.2 走向全国的欢乐谷/15011.3 欢乐谷的启示录/160第12章 华强方特瞄准二三线 华强收购深圳远望城/16912.2 从卖设备到卖游乐园/17012.3 从企业转向与政府合作/17612.4 华强方特文化与科技互补/178第13章 海昌从沿海走向内陆城市13.1 海昌上市/18513.2 走向内陆/18613.3 核心优势/190第14章 长隆的广州和珠海双城记14.1 广州长隆的成长记/19514.2 珠海长隆的跃进史/19914.3 长隆发展的启示/206第15章 引进国际大品牌主题公园的评审15.1 上海环球影城主题公园/21115.2 北京环球影城主题公园/21415.3 天津影视派拉蒙主题公园/22015.4 中国主题公园的引进来与走出去/226参考文献