2、做项目期间，吃物料成了常规操作，爱吃榴莲的同甘苦，不爱吃的共患难。3、公司其他小伙伴都强烈表示这样的项目可以再多来几个。（此处@美团外卖）

  业务侧——5月榴莲季，作为爆品拉动业务增长。在美团外卖买榴莲品质好、有优惠，不好还能包退换。

  品牌侧——美团外卖发力即时零售，对外形成认知。美团外卖不止能送餐，啥都能送，送啥都快。

  创意切入点——榴莲是个话题性水果，一是贵；二是味儿；三是开榴莲等于开盲盒，冷暖自知；四是爱者深爱，不爱者自觉走开。

  1、人群两级分化，只沟通榴莲人群——太窄；要沟通所有人群——太泛，所以，能不能都要？

  榴莲作为话题性水果，创意上我们大家都希望尽可能有话题、有玩味，把好玩放在第一步，传递快乐不传递观点。

  但线下反馈的可都是实打实的销量，果多美双井店当天在美团外卖的榴莲销量是日常销量的4倍，店长特意从全北京的分店调货到店里，到晚上8点左右就全部售罄。

  事实上，我们总希望尝试一些看起来与行业趋势有一些出离的创意方式，这么做除了追求公司层面的标新立异以外，也希望在实质上能做一些简单、有趣、可消费的创意内容（即用户自然的去参加了，并真正乐于享受参与广告的快乐）。

  我们希望用户都能够在广告触达时减少接收信息的压力，弱化观点、强化体验，让接受广告成为一种快乐。

  而榴莲项目，则更要感谢美团外卖客户果敢的决断与充分的信任，独木难支，双人成行。

  祝大家都能拥有可以撑起自己的东西，至于是榴莲还是房子，也许不那么重要了。

  4月-5月为榴莲全年销售高峰期，以泰国榴莲为主要销售品，美团外卖的合作水果商家通过产地直供，能为用户更好的提供品质更好、价格更优的榴莲。基于榴莲的特殊性，用户购买的阻碍点有单个价格高、熟度和房数的不确定性等，美团外卖在榴莲单品上的差异化优势主要有高品质的供给和品质保障服务（不熟包退&房数保证）、更丰富的商品（整果、鲜剥榴莲肉、加工榴莲等）、30分钟送货上门。因此品牌希望抓住榴莲高峰期，在认知层面提升“买水果上美团外卖”的用户心智，体现平台的差异化价值；在行动层面激发用户购买欲望，用美团外卖下单榴莲。

  想要住好房，是所有人的期待；想要买有房数保证的好房榴莲，是榴莲爱好者的期待；而房未来会怎么样，是社会面的整体期待。

  我们用“卖房”，作为吸引榴莲人群与非榴莲人群的机会点，用事件营销形成话题看点与品牌传播。

  榴莲作为话题性水果，创意上我们大家都希望尽可能有话题、有玩味，把好玩放在第一步。同时结合疫情后当下年轻人群更追求朴实、实在的生活趋势，去价值化，传递快乐不传递观点。

  通过诠释好榴莲的利益点——房数保证，结合传播话题“美团外卖卖房”的错位感，带出美团外卖有好榴莲的产品信息，啥都能卖的品牌想象力。

  以榴莲人的黄金参数【房数】为创意button，线上与线下相结合打造一系列与【卖房、好房】相关的事件营销动作，从素人视角路透美团外卖榴莲房产中心装修中、到美团外卖官宣“卖房”、再到【榴莲房产中心】真实落地配合全套的互动机制，让用户沉浸式体验“现场提房”仪式感，也让美团外卖榴莲房产中心成为了榴莲人心中的网红打卡地。

  #外卖能买房了#登榜微博热搜第15位、新浪热榜第13位；#美团外卖卖房了#全网线万；核心传播视频登上视频热榜第5位、外围话题#路人买榴莲拿到房产证#登上视频热榜第13位。

  活动期间，用户自发在多个社会化媒体分享美团外卖好房榴莲相关图文内容，据不完全统计微博平台共自发发布300+条、小红书平台共自发发布200+条。

  活动上线当天，美团外卖平台榴莲下单量激增、同时活动合作商家榴莲销量上涨至平日4倍，本次榴莲事件营销也让品牌在用户层面收获了大量优质的口碑。

  精准抓住热点，活动有记忆点，更易让我们消费者感知，”上美团外卖买榴莲“认知也随之带出。

  “美”是生产力，“味”也是。精准洞察“榴莲”刚需人群痛点。idea不明觉厉，明后莞尔一笑，顺便买“套”5房。整体表现都非常优秀。

  迅速抓住榴莲季的热点，并以巧妙新颖的方式与自身结合，趣味性浓，有记忆点，深入用户内心。

  超接地气的切入点，有趣、舒服又合理的概念构思，线下互动如有更多可玩性会更有爆点，高分打给创意小伙伴。

  执行很棒，从线上延申到线下，拓展场景，打破了平台局限性，深入到用户日常生活。

  一个【巧】字贯穿整个创意。非常巧妙的切入点，找到榴莲中的“房”作为创意核心；一句#美团外卖卖房了#，把水果垂类轻巧的变成了更大更为的看点话题；真实落地的榴莲房产中心，让好房榴莲真的变成了房产沙盘、提房现场，让我们消费者直接买到“好房”，场景演绎到位。不在情理中的创意思路，又传达准确形式感满满。

  看太多那些目的性过于强的“广告”了，却丢掉了传播层面很重要的元素“幽默感”。这个作品“煞有其事”的非常讨喜，起到了很好的沟通效果，执行也很到位。

  从产品利益点提炼、一语双关提炼事件点的big idea，本身已经很巧妙了；再加上”房源“信息的刊登以及线下水果铺翻身变成 “榴莲房产中心”，每一个物料充分放大“冲突感”，引发消费者信息。从线上互动到实体店互动，记忆点强烈，会心一笑之余让人记住产品，且引发即时购物的欲望；从互动引发消费。

  将榴莲果肉多与多房进行创意联想，创意很具有整体性，落地活动与门头很吸睛，自带社会话题度。

  突出差异化优势，强调高品质供给，同时以有趣、玩味十足的方式创造线上线下一系列与「卖房、好房」相关的事件营销动作，成功引发关于榴莲的狂欢话题

  「房」一直是现代社会的高频话题点，美团以榴莲的“房”与现实的“房”做串联，很自然就能引发讨论，天然植入买榴莲找美团的心智。很巧秒。

  榴莲和卖房作为两个具有话题性议题，选用这两个意象结合，能在很大程度上引发关注，借用的符号与场景匹配度高，记忆点强。

  不错的切入点，挖掘到了产品相关的洞察，并在线下呈现形成了话题性和事件性，同时达到了传播目的。

  目标清晰，难点分析准确，创意切入巧妙，让这个事件营销不需要大投入就能引起好奇，自带传播。

  找到了跟榴莲相关的另一种载体，同时产生巨大反差的内容，让人耳目一新，不错的事件营销。

  榴莲房产中心，看名字就让人拍大腿叫好的创意。策略足够精准，创意巧妙，线下快闪店也是美团味十足。话题拉满。

  榴莲作为水果中的标志性代表，一直都是话题的轴心。美团外卖用售房逻辑，撬开大家对“榴莲自由”的期待，避坑、实惠、得房率高，给消费者买榴莲上一份靠得住的保险。从而能扩展并拉动美团外卖的用户心智。

  从洞察、创意、落地执行都非常完整的一个项目，产品洞察够深入，创意够有趣，传播话题够吸睛。

  结合品牌和时代议题的策略，创意精巧，执行完整细致，一气呵成的事件营销。

  非常可爱的一个campaign，乍一看有点远，细一品感受到了买房与买榴莲间：「买几房」的共同快乐。

  不仅好玩，还过瘾。不仅核心点子勾起了兴趣，每个环节的展开都是一个创意点，是一个创意浓度高的项目。

  美团外卖通过“榴莲房产中心”这一创意活动，成功吸引了公众的广泛关注和讨论。这个案例巧妙地将榴莲的“房数”特点与房产销售相结合，创造出一个新颖且引人入胜的营销概念。这不仅仅是一个简单的推广活动，而是对榴莲这一水果独特属性的深度挖掘，以及对当前社会热点（例如：房产市场）的巧妙借鉴 活动通过线上线下的结合，增加了消费者的参与感。线下的“榴莲房产中心”，为广大购买的人提供了一种新奇的体验，同时也加深了花了钱的人美团外卖品牌的记忆。通过将榴莲与房产结合的方式，美团外卖不仅吸引了榴莲爱好者的注意，也吸引了广泛的公众关注。